番茄正面PK阅文，有胜算吗？
文|深瞳商业 沈拂衣 编辑|楚青舟甲辰新年伊始，比起电影圈轰轰烈烈的票房之战，长视频多少有些落寞，年初剧集大多差点意思，年代戏、悬疑探案、言情、家庭剧一片混战，却也没能重现去年年初《狂飙》《三体》高能竞速的场面。倒是一部名为《我在八零年代当后妈》的微短剧强势破圈，单日订阅量超2000万，抖音话题播放量超7亿，对比它短短10天的拍摄周期，低至8万的后期制作费，着实是达到了"一个支点撬地球"的效果。这部微短剧虽然改编自番茄小说，却不能简单归功于番茄的胜利，毕竟还顶着"咪蒙出品"的噱头，外加多达1.7万余条的广告投放。一直在微短剧这螺狮壳里做道场的番茄，显然也不会满足于在微短剧里占山为王。今年，注定是番茄关键性的一年。它的动作很明显——稳住短剧战场，挥剑直指长视频，在阅文的主场与之一战，几部待播剧的成败，也将决定IP市场是否会有新的格局。而阅文则反过来加码短剧，据Tech星球2月27日消息，阅文将推出"奇迹短剧"平台，后续会成为阅文短剧的播放渠道。一、番茄VS阅文：在短剧里狭路相逢番茄和阅文两大山头，如果说上半场是生存法则截然不同的"付费系"和"免费系"竞争，那么今天，下半场的角逐已正式开启——IP运营。番茄摸爬滚打多年，能拿得出手的IP孵化项目主要都集中在短剧上。2020年就开启了番茄IP的短剧改编，更与芒果超媒、优酷合作分账剧。到2023年8月番茄更是推出了"红果短剧"App，其抢占市场的法子，和最初番茄小说玩的套路一模一样，四个字——"免费看剧"，不过资源基本是已经过了热度期的那批"积压货"。2023年10月，红果短剧App正式更名为番茄短剧，可见番茄构建品牌矩阵，加速IP产业进程的用意。尽管在海量短剧中，番茄小说的IP时露头角，频登短剧热力榜，与优酷合作的分账短剧票房也亮眼。但短剧赛场的竞争不亚于东汉末年的群雄逐鹿，各互联网平台、MCN公司乃至个人博主都能自立山头。而短剧本身对IP的依赖、社会传播声量、对平台的反哺能力也不及长视频，难以帮助番茄在IP生产领域形成稳固的统治地位。一句话，短剧如烹小鲜，是番茄战略长线的一个站点，但番茄想要的，绝对是更全局性的位置。有趣的是，当番茄开始排兵布阵预备攻下长视频之际，阅文却耍起了回马枪，此前即启动"百部IP培育计划"，筛选自有IP进行短剧改编的同时，也公开征集原创及IP改编的短剧剧本。番茄和阅文可以说是狭路相逢了。毕竟，短剧市场规模2023年已达到373.9亿元，且还在膨胀期中。不过，短剧作为阅文IP生态链扩张的一环，未来如何还不明朗。目前可以看清的是，疯狂增长的微短剧市场，到底还是迎来了"监管"二字。2023年11月，广电总局发文多措并举进行短剧专项整治，抖快等平台也迅速戴上金箍——下架违规短剧、设置投流证件要求……短剧的"红利体验卡"看来已到期，过往谱写的一部部暴富神话还会有后续吗？二、进军长视频：网文平台的正面对决截至2023年11月，番茄小说IP衍生已售出75部小说版权，同时有18部作品正进行动画开发。2024年将有10余部"番茄系"影视作品上线。为什么番茄要迫切推进IP影视化，在长视频这块阅文的统治区正面对决呢？事实就是，番茄这一免费阅读的王中王，也面临着扩张中的内忧外患。首先是内忧。很大一部分原因是，免费阅读的盈利受到冲击。据《晚点LatePost》2023年5月报道，番茄小说收入已超100亿，基本靠广告。同时据CTR媒介智讯数据，2022年1-9月国内广告市场同比负增长达10.7%。2023年广告市场虽有回暖，但互联网广告投放整体同比2022年还下降了2.5%，番茄作为字节系广告业务的重要支柱，自然是压力倍增。此外，番茄57.22%的用户为男性，与之对应的是投放占比达23.02%的游戏广告，其余广告主都在10%以下比重，广告主结构单一，遇到如今游戏厂商降本增效，又是一重考验。其次是外患。国内大多数内容平台的路径其实都是大同小异，最终都要找寻内容变现的法门，而发源自迪士尼模式的IP产业链开发，则是万金油一般的路数。别说这些主流阅读平台了，就连豆瓣、知乎这样的社区型平台也转型故事内容的IP孵化，豆瓣靠着《好事成双》《九义人》《装腔启示录》口碑热度双丰收；内容与番茄同样偏"短剧风"的知乎也交了第一张答卷，首秀《为有暗香来》尽管质素不如豆瓣，也为未来的IP开发吹响了号角。还有同为"免费系"兄弟七猫的动作。2023年5月，七猫的第四届现实题材征文大赛，首次特邀爱奇艺作为合作伙伴，参与评估参赛作品的IP价值，足见七猫对于长视频这块大蛋糕也是蠢蠢欲动的。番茄再不出手，喝汤都赶不上热乎的了。不过，进军长视频，番茄的步子迈得并不算快，而是稳中求进，走"合纵连横"的路子——盟友越多，地位越稳。2023年11月，番茄小说创作者大会官宣"和光计划"，用创作培训、创作大赛、流量扶持这些常见手法，来优化番茄的IP创作土壤，算是吹响了进军的集结号。最明显的动作，就是番茄陆陆续续和几大厂"建交"，其中包括和裤子的"国风有‘薪’意"专题征文大赛、和鹅厂合作推进爆款小说《我在精神病院学斩神》的动画制作、和桃厂成为白金合作伙伴开发《斩神》真人版、《开局地摊卖大力》动画版首支PV已在B站国创动画发布会上亮了相。打通与头部平台的合作链路，开放、多元的尝试也将翻新番茄内部的创作土壤。此外，番茄还把自身优质的头部作品，交到知名影视公司手里，力求不辜负优质IP的价值空间。例如，和打造过《大江大河》《北平无战事》的SMG尚世影业合作开发《星河白鹭起》，和擅长把控市场风向的柠萌合力将爆款小说《十日终焉》影视化。和光计划，和光同尘，着实是字节风格的打法——小孩子才做选择，大人全部都要。但是，选对了盟友不过是锦上添花，打铁还需自身硬，番茄的IP影视化之路，最让人担心的，莫过于IP自身的质量，也是我们接下来分析的问题。三、裂土封王or折戟沉沙？番茄的胜算有多少在IP长视频化这场战役里，番茄看起来没有必胜的把握，甚至我们可能会担心它是"蛟龙困于浅水滩"——施展不了长处。毕竟"免费系"以流量为尊，广告为养料，面向下沉市场，用的是"短平快"的打法，爽文炖狗血，悬念反转当佐料，标题炒噱头，热辣辣地端上来，3章一个小高潮，刺激味蕾之外欠缺了些余韵。直给粗暴的爽文套路，和短剧是高度适配，但和长视频，至少目前，水土不服。加上平台以算法为推进器，读者阅读习惯由平台塑造，作者需要自行琢磨算法推荐机制，内容优劣与热度之间的相关性并不太大，走红要么紧跟热点，要么打起擦边球，号称"海量作品库"实则良莠不齐。此前我们也曾分析过近年晋江网文工业化的趋向，但晋江的程度还是"病在肌肤"，番茄才是"病入骨髓"。女频主打甜宠，今年春节最火的《我在八零年代当后妈》就是其中的集大成者——男女主双洁、男主有钱且无条件宠爱支持女主、全程打脸恶毒反派，男频则偏爱穿越、系统等金手指属性。初初一看挺带劲，看多了都是套路。由此产生了一种业内共识，番茄免费文的平台生态并不利于产出优质IP。但仔细梳理，我们还是发现，番茄虽然原生IP优势不大，但其对于当下剧集市场的风向把握还是较为敏锐的。第一类是具备厚重感、历史文化内蕴的IP作品。番茄通过和知名作家签约来优化平台作品层次，马伯庸颇受好评的新书《太白金星有点烦》的独家首发权就在番茄手中。在待开发的这批IP之中，最典型的就是知名网文作家骁骑校的《长乐里：盛世如我愿》，上部是上海弄堂战乱时代众生相，下部是主人公穿越到现在抚今追昔。《繁花》带火了上海话和黄河路，《长乐里》的格局有了，也是个好故事，但"乱世人不如犬"的故事基调可能偏沉重，在番茄上本身的热度也不太高，实时仅有7700多人正在阅读，推荐榜首位《九重锦》则有240多万人正在阅读。拍出来也可能不太符合当下观众轻松追剧的心理，但搭配良心制作的话，未尝不可以为番茄IP树立好口碑。第二类是言情、悬疑等强类型作品。这类在剧集市场也是竞争最激烈的，毕竟言情是晋江IP的统治区，番茄和SMG尚世影业合作开发的《星河白鹭起》虽是言情，但融入了探案元素，古代外卖员和大理寺少卿携手探案，拍得好的话就是第二部《御赐小仵作》。至于《玫瑰冠冕》等其他几部言情就是典型的番茄式甜宠风，和短剧的差异性不大。在当下言情遇冷的市场，"土甜风"对标去年芒果火得一塌糊涂的《以爱为营》，或许会得到网络乐子人的喜爱。第三类是设定新奇的穿书、系统、无限流、末世等题材。自从去年《田耕纪》系统种田发家致富、《宁安如梦》《为有暗香来》重生改命相继热播之后，反映出市场对于新奇设定的接受度还是挺高的，番茄待开发IP中也少不了此类题材作品。比较看好的是穿越类的《缚春情》《有归》《七十年代吃瓜群众的自我修养》，贴合了时下热门的女性成长、女性创业、女性养老话题。种田文《皇家金牌县令》写的是皇子县令携手开创盛世，故事本身还是比较吸引人的。重生文《重生：回到1983当富翁》噱头满满，搞钱致富的年代文也是很有受众面的一个类型。另外几部还有点悬，拍摄难度大、对制作要求更高。先头部队是《我在精神病院学斩神》，在番茄有200多万人阅读，走的是动画和真人版同步进行的路线，中国术法、西方魔法混战的都市怪谈，故事颇有去年《异人之下》的风格，这类剧集需要化繁为简，叙事上拎出清晰故事线，也很考验摄影、后期制作对原故事构建的异世界的呈现能力，要拍好，不容易。无限流的《一日逃离》，男女主陷入死亡循环，前有爆火的《开端》，拍得不好就是东施效颦。还有备受瞩目的番茄破圈之作《十日终焉》，十人暗室"大逃杀"，解密类是国内少有的题材，观剧同时收获"密逃＋剧本杀"的双倍爽点，但也有化用日本漫画影视的痕迹，效果如何还要看受众反应。至于末世题材，在剧集市场的接受度不及电影高，也很考验制作的精良度，《全球冰封》如果没有优秀线以上的制作效果，不止很难复制《三体》的成功，还可能成为一部差口气的国产科幻剧。在深瞳商业看来，番茄现在入场长视频晚了一步，当然也不是没有机会。番茄IP比起晋江、起点IP知名度差了一截，大多是站内火热，站外"查无此书"。有幸赶上了如今"去流量化"的时代，近两年知名IP改编作品《长夜烬明》《七时吉祥》等在口碑上的滑铁卢，也反映了这一点——比起流量，人们更期待的是好故事、好制作，乃至设定新奇。番茄选择开发的IP大多数也是在"差异化"三个字上做文章，而不是典型的"番茄风"爽文。此外，比起同类型但更简短的知乎文，番茄IP的篇幅大多百万字上下，剧情的展开也会更为充分。据社科院最新发布的《2023 中国网络文学发展研究报告》，网络文学 IP 市场规模大幅跃升至2605亿元，同比增长近百亿。IP市场潜力巨大，番茄的首秀究竟如何还需要拭目以待。只是即便打赢了2024年的第一仗，在长视频擂台上放了把自己的椅子，番茄由流量浇灌的平台内部创作生态也亟需调整，未来能否持续产出优质IP？打造一块如起点文、晋江文一般的金字招牌？才是番茄真正的课题。一个创作生态优化的番茄，才足以和阅文在长视频领域分庭抗礼。剑气纵横三万里，一剑光寒十九洲。番茄和阅文的决战，在2024恐怕还难分胜负。
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